CAMBIANO GLI SCENARI. ANCHE GLI ORAFI CAMBIANO?

da | Ott 12, 2020 | Gestione Aziendale, Marketing | 0 commenti

Questo titolo non è mio ma di Federpreziosi che ha richiesto ai propri associati attraverso un questionario di esprimere il loro parare sui mutamenti in corso nel Negozio di Gioielleria, anche per il COVID19, presentando poi i risultati all’apertura del ECOMM FASHION 2020 che si è tenuto a Roma il 7 Luglio 2020.

In questo studio il Sig. Steven Tranquilli, direttore inossidabile di Federpreziosi, ha fatto una presentazione illustrando i risultati della domanda fatta ai propri associati. Di dati non ce ne sono se non una percentuale su quanto i propri associati “ritengano importate” una presenza On Line. Il 71% di loro ha risposto che la presenza on line è abbastanza importante (45,1%) o molto importante (25,9%) da qui la sua richiesta di investire nell’On Line.

Ci dice inoltre che le aziende di gioielleria al dettaglio sono oggi 14.600 con una perdita di 1.000 unità dal 2012 ad oggi. Questo è dovuto principalmente, sempre secondo lo stesso studio, al contrarsi degli acquisti e ad internet con il commercio on line.

Mi pare chiaro che, secondo il Sig. Steven Tranquilli, la perdita di fatturato del settore sia da imputare a fattori esterni (potere di acquisto ed Internet) e non invece a comportamenti, che sono rimasti uguali negli anni da parte di coloro che gestiscono i negozi di gioielleria, mantenendo il loro approccio al Cliente, come era decenni fa, “aspettando che entri”.

Andiamo per gradi nel rapporto 2020 su E-Commerce in Italia (fonte Casaleggio Associati 2020) il valore del fatturato totale in Italia nell’anno 2019 è pari a più di 48 miliardi di € con un aumento del 17% circa sull’anno precedente il 2018. Quindi parrebbe un ottimo affare essere presente, fatturato alto e un aumento anno su anno a due cifre. Ma come sempre le cifre vanno lette e poi interpretate perché di quel fatturato solo il 2,1%, con un aumento si del 16% sull’anno precedente, è del reparto Moda, dove al suo interno è compresa la gioielleria. Il comparto Moda comprende infatti, i seguenti settori: Abbigliamento, Calzature, Gioielli e Occhiali.

Va da se quindi che la fetta di fatturato E-Commerce riservato alla gioielleria è ancora più ristretto di quel 2,1%, essendo gli altri settori merceologici molto più avanti (Abbigliamento e Calzature in particolare), perché presenti da anni in Internet. La gioielleria è talmente poco importante nel panorama degli acquisti on line in Italia, che non si hanno statistiche certe sul fatturato e per questo viene inserita per affinità nel comparto moda, affinità derivata dalle ultime acquisizioni di famosi brand di gioielli da parte di case di moda.

Chi studia Marketing sa che in un settore, qualunque esso sia, esiste un Leader e un Co Leader, cioè esiste un brand che quando si pensa a quel settore è primo nella testa del Cliente e poi esiste un secondo, mentre per gli altri non esiste mercato, se non quello di dover accontentarsi di una piccolissima percentuale di fatturato insieme a tutti gli altri concorrenti in quel mercato. Dal terzo in giù quindi non resta, che combattere la battaglia del prezzo per cercare di accaparrarsi quella parte di fatturato, che viene lasciato dai primi due. Esempio se voglio acquistare una bottiglia di Cola subito mi viene alla mente “Coca Cola” al massimo subito dopo “Pepsi Cola” già la terza non è pervenuta, eppure in quel settore ci sono moltissimi brand, ma il Leader è Coca Cola e il Co Leader è Pepsi Cola terzium non datur.

In Internet quella regola è ancora più stringente esiste il Leader e basta non esiste il Co Leader. Pensate per esempio se parliamo di trasporto in auto, la prima che viene in mente è UBER ma la seconda ? Nessuno conosce la seconda compagnia che svolge lo stesso servizio di UBER, per la cronaca è Lyft. Stessa cosa per qualunque altra APP (servizio) che vi venga in mente.

Questa regola dovrebbe insegnare che aprire un sito E-Commerce non è un buon affare anzi. Ci sono statistiche che indicano che la mortalità dei siti internet e specificamente di siti E-Commerce è altissima non si arriva al primo anno di vita in oltre il 90% dei casi. Questo perché per la regola di cui sopra, in Internet esiste un solo Leader tutto il resto non è pervenuto. Gli altri quindi cercheranno di accaparrarsi quella parte del fatturato che il Leader lascia e non resta loro che battagliare sul prezzo con chi deve accaparrarsi una piccola fetta di quel fatturato che il leader lascia a tutti gli altri.

Battagliare sul prezzo è il modo migliore per fallire. I margini infatti permettano di poter investire in marketing e asset per sviluppare il proprio business.

Quindi spingere come fa il Sig. Steven Tranquilli ad essere presenti in internet (aprire un sito E-Commerce e essere presenti sui social) è giusto, perché bisogna essere presenti in Internet ma è sbagliato allo stesso tempo, perché non dice come devi farlo, forse perché non ha l’esperienza e la conoscenza per poterlo fare.

In una prossima volta approfondirò il tema dell’E-Commerce in Gioielleria.

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Mario Panconi